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凯莉‧珍娜一行字打掉 Snap 17 亿美元市值

凯莉‧珍娜一行字打掉 Snap 17 亿美元市值

Snap 从 2017 年 3 月上市之后风光不了一天,股价一路往下溜滑梯,直到 2018 年 2 月 6 日发表 2017 年第四季财报,总算优于市场预期,拉动股价为上市后最大一波涨幅,一天内大涨将近五成。但好景不常,不仅之后又恢复牛皮走势,更遇上意料之外的公关大危机。美国知名超模女星、也是 Snapchat 爱用者凯莉‧珍娜(Kylie Jenner),于美国时间 2018 年 2 月 22 日在 Twitter 发表一行推文(tweet)表示再也不用 Snapchat 之后,Snap 股价应声下跌,当天最大跌幅 8%,相当于一行字就打掉 17 亿美元市值,之后 Snap 股价仍然疲软,2 月 23 日收在 17.45 美元。

凯莉‧珍娜的推文写道:「所以有其他人(跟我一样)再也不打开 Snapchat 了吗?还是只有我……啊,这真是让人难过。」接下来又补充说「还是爱你 Snap……我的初恋。」但是第二条推文无法弥补伤害,第一条推文发出后马上引起大量转推以及讨论, 凯莉‧珍娜有 2,450 万 Twitter 追蹤者,明星带头不用 Snapchat 的阴影,使 Snap 财报好不容易带来的些许乐观气氛完全消失。

这场凯莉‧珍娜不小心造成股灾的事件,祸根来自 Snap 在 2017 年 11 月发表的 2017 年第三季财报,当时不论营收、用户成长都不如市场预期,亏损却超乎市场预期,智慧型眼镜 Spectacles 大量滞销,更是雪上加霜,平添 4,000 万美元亏损,使得当时已经很低迷的股价应声又下跌 18%,执行长伊凡‧史匹格(Evan Spiegel)为此宣布将重新设计 Snapchat,希望能改头换面,起死回生。

当 Snap 发表 2017 年第四季财报时,伊凡‧史匹格对新介面信心满满,认为重新设计让 Snapchat「更简单、更好用」,特别对年长用户而言,并透露更新介面后,35 岁以上的较高年龄用户使用数据「不成比例的成长」,符合 Snap 希望往较高年龄用户发展,以提升营收获利能力的目标。伊凡‧史匹格还大力推动 Snapchat 内容登上网页,不再只限制于手机平台,以便承载更多内容,以及推动增加营收空间。

Snap 于 2017 年第四季营收 2.857 亿美元,较 2016 年同期成长 72%,每日活跃用户(DAU)季成长 890 万,年成长 2,880 万 ,达 1.87 亿用户,平均每用户贡献营收也提升到 1.53 美元,但平均每用户成本只微增到 1.02 美元,是季报亮点。然而,调整后息税折旧摊销前获利(EBITDA)却持续亏损,亏损 15.9 亿美元,较 2016 年同期扩大 4%。

但 Snapchat 的铁桿用户以 18 到 24 岁年轻人为主,也就是 20 岁的凯莉‧珍娜代表的年轻族群,对新介面的看法,显然与伊凡‧史匹格有很大落差,但这也早就可预期,因为正是 Facebook 逐渐「高龄化」,才有 Snapchat 发展的空间,Snapchat 的设计原本完全主攻年轻人需求,以图像化、零碎化、针对手机非 PC 网页介面,打下一片天,更让 Facebook 紧张到连忙买下 Instagram,如今 Snap 方向全盘逆转,原本的核心年轻用户当然会大为反弹。

就在凯莉‧珍娜发推之前,花旗集团(Citigroup)分析师 Mark May 已先调降 Snap 投资评等,从中立降至卖出,主要原因,就是发现新介面在用户中造成显着的负面评价,认为这会造成用户黏着度下降,最终损害营收获利表现。

如今 Snap 发现自己陷入进退两难的困境,若想把用户数化为实际的营收获利,年轻用户的「含金量」远逊于成年用户,因此必须开发成年用户而非主打年轻用户;网页的讯息承载量远高于手机,因此必须发展网页化而非专注在手机介面,但这样一来,等于要推翻过去赖以成功的一切特色。一旦这样做,目前主要用户基础的年轻用户,就会像凯莉‧珍娜一样「再也不打开 Snapchat 了」,这会让好不容易扩增的活跃用户数字大流失,甚至损失凯莉‧珍娜这种重量级关键使用者,造成 Snapchat 遭市场看衰,甚至营收获利垮台。

相对的,老是被认为有「高龄化」危机的 Facebook,营收获利却持续亮眼,旗下 Instagram 用户数在 Facebook 用户数加持下快速成长,已经突破 8 亿,远远胜过 Snapchat 的 1.87 亿。Facebook 不断于 Instagram 推出模仿 Snapchat 受欢迎的功能,掠夺 Snapchat 用户,让 Snapchat 更难追上 Instagram 的规模。Facebook 可以安于「高龄化」,享受较高年龄用户的较大广告效益带来的广告收益,同时用 Instagram 与 Snapchat 在年轻族群对决,Snapchat 却面临往高龄用户发展,就只会失去年轻用户,顾此失彼的危机。

正当 Snap 因失去年轻族群代表凯莉‧珍娜陷入困局,伊凡‧史匹格却因为 2017 年 3 月首度公开上市(IPO),取得 6.366 亿美元股票,成为美国 2017 年收入最高的执行长。27 岁的伊凡‧史匹格原本年薪 50 万美元,公开上市后减为象徵性的 1 美元,但公司给予法律费用等福利,达 108 万美元,此外还包括个人维安服务 56.2 万美元,但这些比起公开上市时所得的股票都显得可忽略,Snap 公开上市时一次性给伊凡‧史匹格约 3% 股权。

身为 2017 年最高薪执行长的光环,却碰上公司深陷泥淖,伊凡‧史匹格恐怕相当尴尬。然而 Snap 要活下去就必须获利,不能再走回头路,凯莉‧珍娜再也不用 Snapchat 怎幺办?或许伊凡‧史匹格只好「听某嘴,大富贵」,回家请教即将 35 岁的超模老婆、Instagram 有 1,170 万粉丝的米兰达‧可儿(Miranda Kerr),问问她 35 岁的明星都喜欢什幺样的社群网路功能了。

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